EMPRESAS QUE CAMBIARON SU MODELO DE NEGOCIO: Romario Paredes Tello

Pocos son los negocios que como IBM logran modificar su core business para revertir su tendencia y triunfar. Descubre cómo lo lograron Google, YouTube, Facebook y PayPal.

Uno de los obstáculos más difíciles de enfrentar para una empresa es darse cuenta que el modelo de negocios que define a la compañía ya no es tan efectivo como antes.  Ya sea porque cambia el mercado, los gusto del cliente o porque surgen nuevas tecnologías, las firmas se enfrentan a la dificil decisión de cambiar el enfoque de su existencia.

De hecho, son pocas las firmas que logran modificar el corazón de sus operaciones para conseguir seguir a flote y de hecho, revertir la tendencia y comenzar a capitalizar de nuevo.

Un ejemplo de una empresa que se dió cuenta del cambio en el mercado y decidió revertir  lo que parecía ser un destino fatal es International Business Machines (IBM), que tras perder mercado frente a sus competidores Microsoft y Apple, volteó su mirada hacia otro aspecto de la industria para sobrevivir.

“IBM cumple más de 100 años como empresa, 84 de ellos en México. Pero desde 2003 cambiamos nuestro business core de un 48% desarrollo de computadoras y hardware a un 57% de servicios y soluciones de tecnologías de la información (TI) en 2011, porque era lo que demandaba el mercado y la realidad de la firma”, señaló José Díaz Gómez, director general de Global Technology de IBM México.

La firma decidió transformar el foco de su negocio para dejar atrás los comodities y dedicarse a las TI. Tras vender su unidad de desarrollo de PC’s a Lenovo,  la de discos duros a Cisco y la de impresoras a Lexmark, IBM logró captar 56 bdd en ingresos totales en el último año.

“IBM es el líder de  la industria de TI con 56% de sus ingresos totales  y ahora es la compañía más grande de outsourcing, consultoría y servicios de recuperación de datos empresariales contra desastres”, destacó  Javier Gómez Sánchez, socio de Global Business Services de IBM México.

Según el experto en inversiones de capital de riesgo Paul Graham, la necesidad de cambiar la estructura de un negocio se debe a que una empresa rara vez encuentra la clave del éxito en su industria desde el momento en que nace; al contrario, la gran mayoría de las compañías exitosas pasan por un proceso de prueba y error antes de llegar a su maduración.

El experto señala que lo peor que puede hacer un empresario es estar convencido que posee una idea “que todos van a amar y consumir sin importar qué”, porque eso reduce el campo de acción para la innovación.

Una de las industrias más cambiantes es la de tecnología debido a que las innovaciones ocurren constantemente y a cada minuto. Graham ejemplifica con este sector cómo una empresa debe ser flexible para transformarse y mantenerse vigente o correr el riesgo de desaparecer.

Otras empresas que lograron reinventarse para evitar desaparecer e impulsar su crecimiento son:

1. PayPal:

Max Levchin, fundador de la firma,  declaró para el libro Founders at Work que en 1998 su compañía se dedicaba a la criptografía y mucho más tarde como un servicio de transferencia de dinero a través de PDAs. Después de varios años de prueba y error, y de superar escándalos por fraudes que casi le cuestan la vida a la empresa, en 2002 PayPal logró establecerse como la mejor manera de hacer pagos electrónicos y entrar al mercado de valores para después ser comprada por eBay en 1.5 billones de dólares.

2. Google: durante sus primeros meses de vida, el buscador más grande del mundo ni siquiera tenía un modelo de negocio.  De hecho, el editor de la revista Wired, John Batelle, señaló que en su momento Google era un negocio muy poco redituable que sufría para mantenerse a flote. Después de ganar un poco con la venta de aparatos de búsqueda para empresas, la compañía de Mountain View, California, decidió incursionar en la publicidad digital con AdWords en 2003.

En 2008, Google reportó ingresos por 21 mil millones de dólares solo por el marketing digital y transformó la manera de generar contenido digital.

3. Facebook: en un principio, y a diferencia de otras redes sociales, la plataforma de Mark Zuckerberg era exclusiva para estudiantes universitarios y sólo se podía acceder a ella por invitación. Sin embargo, esto limitaba el crecimiento de la empresa, por lo que sus fundadores decidieron abrirla en 2005 a cualquier persona de 13 años o más con una dirección válida de e-mail.  Facebook vendió un 1.6% de sus acciones a Microsoft por 240 mdd y los rumores de una oferta pública inicial (OPI) plagan la red.

4. YouTube: cuando Google compró esta plataforma de videos por 1.6 bdd en 2006, Fox News señaló que  el servicio no había reportado utilidades netas y sus ganancias por publicidad en 2008 “sólo” marcaron 200 mdd en ingresos.  No obstante, en marzo de 2010 Mashable publicó que las ganancias de YouTube rondaban ya el billón de dólares anual.  Esto se logró gracias a que la firma firmó acuerdos de colaboración con desarrolladores de contenido como NBC, ABC y CBS, además de que lanzó un programa de partners que permite a los usuarios populares para compartir los ingresos publicitarios generados por sus videos.

Cinco grandes empresas que no supieron adaptarse a su tiempo y fracasaron

1. Sega

¿Qué era? Una de las más grandes compañías de videojuegos de la historia. Durante años la compañía japonesa nos ofreció consolas increíbles y juegos que se convirtieron en clásicos. La Megadrive fue la consola favorita de toda una generación, pero ahí acabó su reinado, compartido durante años con Nintendo.

¿Qué hizo mal? En 1994 lanzó su consola de 32 bits, la Sega Saturn. Pese a la gran acogida que tuvo en Japón, la Saturn tuvo unas ventas menores en el resto del mundo. ¿La razón?, la llegada de la Sony Playstation y decisiones equivocadas en cuanto al hardware. La Saturn era una buena consola, pero era demasiado difícil programar para ella (debido a sus dos procesadores) con lo que la Playstation le acabó por robar a los usuarios, que se decantaron por los juegos de la gris de Sony, que vendió 100 millones de consolas frente a solo 10 por parte de Sega. Para enmendar su error, en 1999 Sega sacó la que probablemente fue su mejor consola, la Dreamcast. Una máquina potente, con multijugador online y un catálogo de juegos espectacular. Pese a vender 36 millones de unidades, tampoco funcionó. La fama que había ganado Sony con su Playstation hizo imposible remontar a tiempo y en 2001 la compañía anunció oficialmente que renunciaba a seguir fabricando consolas para dedicarse en exclusiva al software. Pese a que ahora desarrolla juegos con bastante éxito, Sega pasó de tener la mitad del mercado de las consolas domésticas a dejar de fabricar dispositivos.

2. Pan Am

¿Qué era? La Pan American World Airways fue la mayor aerolínea deEEUU durante décadas. Fue una de las compañías que más contribuyó a fomentar el transporte transoceánico entre Europa y América, además de inaugurar algunas líneas nuevas sobre el Pacífico. Pero después de la crisis del petróleo del 73, los costes comenzaron a subir, haciendo mucho menos rentable la compañía. Además del alto coste del combustible, la demanda descendió considerablemente y la competencia era cada vez más dura.

¿Qué hizo mal? Para intentar corregir la tendencia negativa, Pan Am invirtió millones en una nueva flota de Boeing 747 con las expectativas de que la demanda de viajes transoceánicos seguiría en ascenso, algo que no ocurrió. Para intentar compensar la nueva competencia en las líneas internacionales, la empresa intentó operar nuevos destinos nacionales. Pan Am estaba demasiado especializada en vuelos transoceánicos y en el mercado nacional las rutas estaban bien cubiertas con compañías que llevaban años ofreciendo sus servicios, con lo que su adaptación fue lenta. Al mismo tiempo, esas mismas compañías que empezaron con vuelos domésticos, estaban entrando en el mercado internacional, lo que suponía más competencia para la empresa. Esta situación y la creciente amenaza terrorista (como el atentado de Lockerbie en 1988) precipitaron la ruina de la compañía, que declaró la bancarrota en 1991.

3. Kodak

¿Qué era? La centenaria empresa de estadounidense dominó el mercado de películas fotográficas durante prácticamente todo el siglo XX. Fue precursor de grandes avances técnicos en cámaras fotográficas, y acercó el mundo de la imagen a los usuarios corrientes.

¿Qué hizo mal? Pese a que Kodak fue uno de los primeros fabricantes de cámaras digitales, no apostó por ese formato hasta que fue demasiado tarde, temiendo que la ausencia de carrete en estas nuevas cámaras perjudicara su negocio de película fotográfica. Esa tardanza en adaptarse propició la oportunidad para que compañías como Sony, Nikon o Canon, se hicieran con una gran cuota del mercado digital, algo de lo que Kodak nunca pudo recuperarse. Pese a varios intentos para reflotar la compañía, en 2012 se declaró en concurso de acreedores y actualmente lucha por no desaparecer definitivamente.

4. Daewoo

¿Qué era? La compañía coreana de automóviles llegó a ser el sexto fabricante de coches del mundo, gracias a sus modelos de bajo coste y su internacionalización. Durante los años noventa, el holding de Daewoo se endeudó mucho para poder continuar con su expansión, y consiguió llegar a ser la segunda compañía de una emergente Corea del Sur.

¿Qué hizo mal? En 1997 estalló la crisis financiera asiática y el nivel de endeudamiento de Daewoo era demasiado elevado. Pese a que todas las compañías tenían problemas, al contrario que otras como Hyundai y Samsung, Daewoo siguió comprando empresas y no se deshizo de activos deficitarios. La gran cantidad de deuda que tenía la empresa y la caída de las ventas, hicieron imposible su recapitalización y más tarde, en 2000, la compañía fue declarada en bancarrota y General Motors se hizo con ella.

5. Nokia

¿Qué era? La compañía de telefonía finlandesa fue la clara dominante del mercado en los años noventa, consiguiendo hacer de los teléfonos móviles un dispositivo para todo el mundo, alejándolo de la imagen elitista que tenían estos productos gracias a la una combinación de calidad y buen precio. Nokia junto con otras empresas creó Symbian, un sistema operativo para móviles que funcionó perfectamente durante años, gracias a su poco consumo de recursos y su adaptabilidad a diferentes terminales.

¿Qué hizo mal? Con la llegada de los 'smartphones' todo cambió. Apple presentó su iPhone y Google lanzó Android. El éxito de estos dos sistemas fue inmediato. Nokia sin embargo siguió apostando por una versión más moderna de Symbian, que pese a que funcionaba bien en móviles de gama media y baja, no era suficiente para los potentes dispositivos táctiles que estaban por venir. La compañía tardó mucho en reaccionar, y para cuando quisieron darse cuenta, iOS y Android se habían hecho con una gran parte del mercado. En pocos años Nokia pasó de ser la indiscutible líder mundial en telefonía móvil a ser superada por Samsung. En abril de 2012 Samsung supera a Nokia como líder mundial en telefonía móvil por primera vez en 14 años, al vender 88 millones de unidades frente a las 83 del gigante finlandés. La diferencia es que casi la mitad d elas ventas de Samsung son en el segmento de los 'smartphones' y para Nokia esto solo supone 1 de cada 8 ventas. Nokia sigue siendo el referente de los dispositivos de gama media-baja, pero su falta de reacción en un mercado en constante cambio es ya paradigmático.

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