¿Qué es el Service Design Thinking?
El Diseño de Servicios es un nuevo enfoque que está centrado en las personas y no tanto en las empresas que fabrican o venden esos productos y servicios. Un proceso en el que intervienen multitud de disciplinas, como diseñadores de producto, diseñadores gráficos, profesionales del marketing y de la comunicación, responsables de operaciones o diseñadores sociales.
El Service Design Thinking se basa en 5 principios:
1. Centrado en el Usuario
En todos los servicios es necesario un cierto grado de participación del usuario. Puesto que el servicio se crea y se desarrolla gracias a la interacción entre el proveedor del servicio y el cliente. Obviamente el objetivo de cualquier servicio es satisfacer las necesidades del cliente, y como resultado, que el cliente repita habitualmente y lo recomiende.
"NECESIDADES. Ponerse en los zapatos del otro. Entender servicio individual. Contextos y experiencias. Lenguaje del consumidor".
2. Co-creativo
El usuario añade valor en fases muy tempranas de desarrollo provocando un sentimiento de co-propiedad que desemboca en una mayor fidelidad y una relación a largo plazo con el cliente.
"TODOS SON CREATIVOS. Incluir usuarios y skateholders de forma creativa de acuerdo al lenguaje común".
3. Secuencial
Cualquier servicio cuenta con 3 momentos básicos, como si fueran la presentación, el nudo y el desenlace:
- Pre-servicio: Cuando el usuario siente la necesidad y empieza a informarse mínimamente sobre la oferta y las posibles soluciones.
- Desarrollo del servicio: Cuando realmente lo experimenta.
- Post-servicio: El cierre del mismo, e incluso lo que ocurre entre una vez que lo ha contratado y la siguiente.
"COMO UNA PELÍCULA. Procesos dinámicos. Considerar : cuando, ritmo, estado de ánimo, narrativa. Reconstruir el proceso: Puntos de interacción: combinan para momentos del servicio. Generar expectativas sin presión".
4. Evidencia
"HACER TANGIBLE LO INTANGIBLE. Asociación emocional: percepción del servicio. Genera lealtad Transmisión voz a voz. Prolonga experiencia del servicio. Explica aspectos del servicio (puntos de interacción)".
5. Holístico
Los servicios son intangibles, pero ocurren en un entorno físico, usan cosas físicas o producen algo físico como resultado. Vamos, que los servicios se sienten, se ven, se tocan, se huelen o se saborean; es por ello, que tu organización interna debe responder a que sea cual sea el camino elegido por el cliente para que tenga una experiencia similar a través de la cual vea el valor del servicio, pero también la cultura de tu empresa, vuestras normas y valores.
"IMAGEN COMPLETA. Intangibles en ambientes físicos usando artefactos físicos. Contexto donde ocurre el servicio. Conciencia de percepción del consumidor. Impacto en el servicio subconsciente. Tener en cuenta varios caminos a tomar: perspectivas. Mapeo de estados de ánimo y sentimientos. Identidad y su transmisión. Motivación: Cliente y empleado".
Ejemplo de la forma como interactúan todos los integrantes del equipo:
MARKETING cumple un rol importante en el Service Design
- Conectarse con los consumidores.
- Relaciones entre vendedor y comprador.
- Mantener relaciones.
- "Lo que los consumidores quieren/necesitan."
- ¿Qué influencia para comprar?
¿Cómo funciona el Service Design Thinking?
La filosofía Design Thinking es un proceso iterativo, de casi prueba y error, dentro de un proceso general de 4 etapas. Al completar una de las etapas, es posible que haya que modificar algunos de las hipótesis definidas en etapas anteriores.
1. Exploración = Descubrimiento
1. Exploración = Descubrimiento
- Entendimiento de la cultura, identidad y metas de quien da el servicio.
- Identificar problema real (desde la perspectiva del usuario actual y potencial).
- Visualizar la estructura del servicio (para simplificar el proceso).
En análisis debe centrarse en el comportamiento real de los consumidores (no en el que nos dicen) y en sus motivaciones para hacerlo. es fundamental visualizar estos motivos, para un correcto diseño del servicio, que solucione realmente los problemas.
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| 1ra etapa. Exploración |
Probar y reprobar ideas y conceptos. No evitar errores, explorar muchos: es mejor equivocarse antes de ser implementado. Para crear un buen servicio hay que incluir todos los involucrados. Considerar toda la secuencia de puntos de contacto.
El fundamento de esta etapa es la co-creación, que se debe fomentar a través de talleres o aprovechando la potencia de Internet
El equipo de diseño debe generar y desarrollar soluciones basadas en los problemas reales identificados.
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| 2da etapa. Creación |
Probar ideas y conceptos anteriores hasta satisfacer expectativas, por medio de herramientas que creen un acercamiento emocional. Crearle al usuario una buena imagen mental del servicio en circunstancias cercanas a la realidad. Una vez validado el concepto, se pasa a realizar distintas formas de testing del prototipo. Aún no es el producto final, pero ya se lleva a un escenario lo más cercano al mercado. Como es una herramienta especialmente adecuada para el diseño y la innovación en servicios, debemos crear una visión del servicio en la mente del consumidor para conocer la reacción en su comportamiento. Para ello se analiza el comportamiento y la impresión del consumidor, a través de storyboards, videos o fotos, pero también la reacción emocional ante el nuevo servicio, con tests interactivos tipo role-playings o simulaciones de teatro en escenarios lo más cercano a la realidad posible.
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| 3ra etapa. Reflexión |
Implica procesos de cambio: necesita comunicación clara de aspectos emocionales. Integrar a usuarios y empleados que colaboren durante todo el proceso. Es un ciclo constante donde para mejorar el servicio hay que explorar, crear y reflexionar constantemente.
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| 4ta etapa. Implementar |
¿Casos de éxito en Perú?
El caso Innova School: El Diseño de un nuevo Sistema Escolar
En esta parte explicaremos cómo Innova School (parte del Grupo Interbank) junto con IDEO crearon un sistema escalable de Colegios del Perú.
Espacio: Crearon una infraestructura especialmente pensada y diseñada para incrementar el aprendizaje, creando espacio colaborativos que faciliten el trabajo.
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| Innova School |
Multidisciplinario conformado por Arquitectos, Ingenieros Mecánicos, Etnógrados, Diseñadores, Comunicadores y especialistas en Educación
Después de meses de trabajo de campo, para entender a los alumnos, profesores y padres de familia, crearon diferentes prototipos y todo junto a una profunda colaboración con el equipo Innova School.
Y esto fue lo que diseñaron:
- Plan de Estudios
- Estrategias de Enseñanza
- Infraestructura
- Planes Operativos
- Modelo Financiero para ejecutar la red de Colegios
El Design Thinking no solo fue aplicado para desarrollar este modelo de innovación, sino que fue incluido dentro del plan de estudios, para que el alumno pueda aprender haciendo.
Y es por ello que esta metodología es impartida a los alumnos para promover la creatividad y la innovación y entre otros puntos que a continuación menciono en el siguiente gráfico:
Aquí les dejamos un video para que puedan ver un resumen del caso Innova Schools, en
donde además está Jorge Yzusqui – Gerente General de Innova Schools:
Hoy Innova Schools es la red de colegios número 1 del Perú, con más de 20,000 estudiantes, y más de 54 sedes, cuentan con certificación internacional Advance Edge, y con una sede aperturada en México durante el 2018, y en los próximos 5 años apuntan a tener 40 colegios en el país azteca lo que los convierte en la primera cadena internacional de colegios del Perú.
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